中国白酒商突破微利时代 去库存任重而道远
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聚势，寻找“自赎”之路
刚刚过去的“双十一”再次让传统渠道白酒经销商产生了严重的焦虑感—以购酒为代表的电商渠道单天的销售额超过了绝大多数经销商的全年销售额。中秋节冷清、糖酒会冷淡，无论专家学者们如何解读国家和行业*策、如何向经销商们传达各种利好消息，但“在商言商”仍时刻提醒着经销商们要有实际的销售回款来支撑。
而产品动销仅仅是经销商们所面临的问题之一。用一首打油诗来描述现阶段各类经销商面临的困境：“终端难回款，还有高门槛；货物到处窜，内部管理乱；促销方式稀，厂家支持低；运营成本高，利润减不少；品牌终起时，山寨又乱搞；业务素质低，好的又乱跑；目标在何方，只愿生意好。”
无论是中小型经销商还是大商、超商，都会经历上述的战略目标设定、产品与品牌选择、厂商问题协商、具体市场运作、人员组织管理等方面的问题。
在10月19日由中国酒商学院主办的“微利时代，酒商突围—中国酒业经销商发展论坛合肥分论坛”上，经销商们进言献策，一起讨论各种库存解决方案、探讨“抱团取暖”合作的可能性。在竞争最激烈的徽酒市场，经销商心态发生了如此转变，这在一定程度上可视为经销商在行业深度调整期的积极应对……
思变，颠覆传统寻求创新
在具体的市场运作时，无论是上游厂方的支持力度还是下游渠道的产品动销，抑或是资金的快速回笼、销售组织的管理等，都给经销商带来了显性的影响。本文将着重从去库存、缓资金、管人员三方面与读者共飨。
去库存，任重而道远
2013年酒业继续深入调整。仍倚重批发渠道的经销商将会面临渠道变革难题，而以终端为主的经销商将会得到提升发展。大量以*府机关单位为团购对象的经销商受大环境影响，正在陆续退出市场，而多余出来的产品又将成为社会库存。
在白酒企业中，郎酒的社会库存几乎为最大，“打款—再打款—压货”成为郎酒的代名词。郎酒的经销商们也在控诉郎酒百亿元的销售收入其实是通过向经销商大力压货而吹起的泡沫。由于压货过重，部分郎酒经销商已经从处置存货转向“经营”了，这对郎酒价格体系和营销体系已经构成了严重冲击。
郎酒的压货式库存仅仅是库存的五种类型之一。从利润和动销状况来看，库存可以分成五大类：产品利润高、动销畅通；利润高，动销暂且有困难，但可预见、可解决；利润低，动销畅通；利润低，动销困难；动销畅通，市场混乱。前三类库存对于经销商来说不构成库存上的压力，后两类库存却是具有强烈的隐患。
从库存产生的角度来看，要解决的是避免库存的产生（难度较大），要根据现有资源和经营规模选择合适的品牌与产品。
而针对已形成的库存，我们可以从以下角度入手：针对非裸价操作产品、厂方支持性产品，要求厂方一起参与解决，获取更多的厂方支持。例如酒*在发生塑化剂事件后，及时公布了5000万的50度酒*酒的退货*策。针对下游渠道和终端采取数据跟踪收集，明确重点终端、重点资源户的单店销量轨迹，产品销售记录，以此来制定合适的压货和促销方案。针对消费者建立品牌感情号召，以文章来源华夏酒报消费者体验式营销及其他服务来带动最终的“临门一脚”。在正常的库存安全比例以外，必须设定“止损”、“止贪”，不能因为厂方的“大力度”投入而盲目满仓再加仓……
突围，构筑产品结构新格局
经销商产品结构的调整一直是个发展变化的问题，因为市场环境是不断变化的，不论是宏观的经济*策还是微观的企业动作，乃至消费者消费行为的变化，都决定了厂商的产品结构一直处于不断的调整中，只不过，转型期的行业危机使得这一问题更加凸显。
“1+2+1”：品牌格局与产品结构的联系
笔者曾专题讨论过经销商品牌代理发展的三个步骤：第一步是代理一到两个地产品牌，开拓本埠市场；第二步是代理一个省级知名品牌和两个地产品牌，为企业向大商、超商提升做好铺垫；第三步是代理一个全国一线（二线）品牌，两个省级知名品牌和一个地产品牌，进一步巩固和加强。
为什么经销商需要这样一个品牌代理格局？其背后的主导因素就是合理的产品结构。著名学者布莱基曾说过：组织得好的石头能成为建筑，组织得好的社会规则能成为宪法，组织得好的词汇能成为漂亮的文章，组织得好的想象和激情能成为优美的诗篇，所以，经销商产品结构的调整不是简单的加法或减法问题，而是需要根据企业当前的发展状况做出相匹配的结构优化。
纵观经销商发展的三个步骤，地产品牌均占据了较大比重。2012年下半年行业调整后，名酒经销商压力倍增，很多经销商关门歇业或者转向其他行业，但是分析一下这些经销商代理的品牌可发现，他们的品牌格局基本上是“空飘式”，行情好的时候，“气足”飘得高、很好看；一旦行情不好，“气”就不足掉了下来，因为他们没有接“地气”。
“1+2+1”的品牌格局在某个阶段可能不是最挣钱的产品布局，但是从长线来看，绝对是最稳固的产品布局，可以面对绝大多数的风险。
产品结构的调整应该有市场调研数据做支撑，不是随便拍脑袋就下定论的，经销商在调整产品结构时需要注意以下三点：
不要盲目跟风对产品结构升级
中低端产品的利润相对较低，但中低端产品在目前的消费占比中却是比例最高的，所以竞争非常激烈，再加上销售费用的急剧攀升和消费价位的升级，很多中低端白酒经销商为了生存和发展，准备经营中高端白酒产品来增强公司的盈利能力，但是很多人却铩羽而归……
致赢，共建渠道整合大链条
“今年的生意不好做啊！主要还是靠以前的一些老朋友在支持。”济南白金酒礼行的张总和安徽肥东商会的王总都表达了如此的感慨。
王总曾做过十多年的经销商，如今经营的名烟名酒店，仅依靠以前的老关系来维持团购渠道，店面的动销状况却始终不畅。这一现象也是绝大部分终端的真实写照，终端动销难了，经销商的货铺不下去。在市场走访的过程中，迎驾的一个终端店老板告诉笔者，今年迎驾金星、银星的订货*策同比去年低了近30元/组。先是高档酒受到严重打压，进而影响了整体的酒水动销，再次面对“双十一”的电商狂欢，传统经销商一筹莫展。
在11月9号召开的三中全会结束后，业内又有专家放言预测，白酒行业的转型期可能长达五年，经销商又该如何度过这一漫长的冬天？
笔者分析传统经销商陷入困境的主要原因有五点：一是整个市场环境的变化。受国际金融危机的影响，中国的经济也进入了滞涨状态，整体消费环境不景气。据统计，限制“三公消费”*策出台后，各地的公务消费水平下降了30%～50%。二是*金十年“挤压式增长”导致白酒产业结构呈不合理状态发展。供过于求、市场环境骤变后，经销商普遍库存压力变大，导致资金流动不畅。三是大部分经销商的体制不合理，没有风险应急措施，以销量衡量业务人员，基本上是全员营销，没有组织管理型人员。四是厂家的渠道下沉再下沉，经销商逐渐被边缘化，只能是在厂方主导下协助做市场。五是新兴媒体的兴起带来的新的营销方式直接跨过了经销商、终端，直达消费者，并挤掉了传统经销商的市场份额。
传统经销商的未来困难重重，那么电商就能笑傲江湖了吗？答案是不能！
首先，电商的门槛依旧高企，绝大多数电商都是依托在天猫、京东等平台上去运作，没有实力就会被淹没在海量的店铺中，没有实力就会被电商平台的各种费用和投入所拖垮。
其次，经销商介入电商渠道会面临技术和营销思维的障碍，目前绝大部分电商的产品陈列没有明确的重点，而且客户的二次动销率很低，产品销售机会性较高。
最后，电商的最大竞争手段也是消费者的普遍观点，就是上的东西比实体店要便宜，如果没有足够的厂家支持或资源支撑，经销商做电商盈利很困难。
